איך תעשיית החטיפים העולמית גורמת לנו לרצות מתוק, מלוח ושמן יותר , נעמי דרום , הארץ , מאי 2013
קשה לכם להתאפק? לא יכולים להימנע מחטיפים? זה לא במקרה: כל המשאבים של תעשיית המזון העולמית מגויסים בדיוק לשם כך
בשנת 2001 היה ג’פרי דאן נשיא קוקה קולה בצפון אמריקה ודרום אמריקה. דאן אהב את עבודתו והיה טוב בה: הוא היה בן 44 וניהל מכירות בהיקף של כעשרה מיליארד דולר בשנה. הארוסה שלו, לעומת זאת, התנגדה לג’אנק פוד וניסתה לשכנע אותו לתעל את כישרונותיו למטרה טובה יותר. באותה תקופה הגיע למשרדו ספר שכתבו שני רופאים על הנזקים העצומים שבצריכת סוכר. דאן קרא את הספר וחשב שהתיאוריה של הכותבים נשמעת הגיונית. אבל הוא עדיין רצה למכור עוד קולה.
החברה התאמצה באותם ימים להגדיל את מכירותיה בברזיל - מדינה שהיה בה פוטנציאל צמיחה עצום ומעמד בינוני מתפתח, אך רוב תושביה עדיין חיים בשכונות עוני ולא אכלו הרבה אוכל מעובד. קוקה קולה פיתחה עבורם פחיות קטנות שנמכרו במחיר 20 סנט. באחד מסיוריו בקרב קהל היעד הסתובב דאן באחת משכונות העוני של ריו דה ז’ניירו, כשקול בראשו אמר, “האנשים האלה זקוקים להרבה דברים. אבל הם לא זקוקים לקולה”.
“כמעט הקאתי”, מספר דאן, “מאותו רגע, כל הכיף נעלם”.
דאן חזר לאטלנטה והחל לנסות לשנות את תרבות החברה של קוקה קולה ובעיקר לעודד אותה להתנהגות אחראית יותר כלפי הצרכנים. הוא פיתח את מותג המים בבקבוק של החברה, דסאני (שספג ביקורת ברחבי העולם כשהתגלה שקוקה קולה מוכרת מי ברז מסוננים), ודחף להפסיק לשווק קוקה קולה בבתי ספר - מהלך שגרר תגובה זועמת מחברות הבקבוקים, שהכנסותיהן ירדו. יו”ר חברת הבקבוקים הגדולה ביותר דרש את ראשו של דאן וב–2004, במסגרת ארגון מחדש של החברה, דאן פוטר.
שקיות מרשרשות
נראטיב החזרה בתשובה של דאן מופיע בספרו החדש של העיתונאי האמריקאי מייקל מוס, “Salt Sugar Fat: How the Food Giants Hooked Us” (מלח סוכר שומן: איך ענקיות המזון גרמו לנו להתמכר), ומשמש את מוס כדי להמחיש את התזה העיקרית שלו: חברות החטיפים והמזון המעובד גרמו לנו להתמכר למלח, סוכר ושומן - ובדרך התמכרו אליהם בעצמן. כבר עשרות שנים שיצרניות המזון המעובד מפתחות מוצרים שמנים, מתוקים ומלוחים יותר ויותר. המטרה היא כמובן לגרום לנו לקנות עוד ועוד מהחטיפים הטעימים בשקיות הצבעוניות והמרשרשות וכך לנפח את רווחיהן של חברות כמו קראפט (עוגיות אוריאו, קרקר ריץ, שוקולד מילקה וקוט ד’אור, טובלרון, גבינת פילדלפיה ועוד) נסטלה, פריטו ליי (יצרנית צ’יפסים), קוקה קולה ועוד.
המהלך מושלם בעזרת שיווק אגרסיבי, שחלק גדול ממנו מכוון לילדים, ושעות עבודה ארוכות שגרמו לנו להפסיק לבשל. התוצאות: מגיפת השמנה במבוגרים, השמנת ילדים, סוכרת נעורים, מחלות לב, לחץ דם גבוה. בשנת 2003 האמריקאי הממוצע היה כבד בכעשרה קילוגרמים ממבוגר מקביל ב–1960. באותה שנה, אחד משלושה מבוגרים ואחד מחמישה ילדים סווגו כשמנים. ההתמכרות שלנו לחטיפים השיאה ליצרניות המזון רווחים של מיליארדים: אחד המרואיינים בספר קורא ליצרנית המזון הענקית נסטלה “בנק שווייצרי שמדפיס אוכל”.
כפי שמוס מראה, גם כשמנהלים כמו דאן מנסים להוביל את חברות המזון לעבר התנהלות אחראית יותר - מאמציהם ניגפים בשל הדאגה לשורה התחתונה. החברות הגדולות, מאשים מוס, מודעות לגמרי לנזקים הבריאותיים המתלווים למוצריהן האטרקטיביים, אבל אינן רוצות - או אינן יכולות - לייצר מוצרים בריאים יותר. מולן ניצבים רגולטורים חלשים (תקציב המרכז למדיניות תזונה במשרד החקלאות האמריקאי הוא שישה מיליון וחצי דולר בשנה), המתמודדים עם תעשייה המגלגלת טריליון דולר בשנה.
“אני לא רואה את חברות המזון כאימפריות מרושעות שרוצות לגרום לנו לחלות”, אומר מוס, שספרו יצא לאור בפברואר השנה, בראיון טלפוני ממשרדו ב”ניו יורק טיימס”. “הן חברות מסחריות, שעושות מה שחברות עושות. עם זאת, אנשים שמצפים מהן לקבל החלטות אתיות יחכו הרבה זמן. הן ישנו את ההתנהלות שלהן רק כשיראו שאפשר להרוויח מזה כסף. חשוב שאנשים שמתעניינים במדיניות בריאות יבינו שאי אפשר לצפות מהן ליותר”.
ספרו של מוס נפתח בתיאור כינוס סודי של 11 המנהלים הבכירים של חברות המזון הגדולות בארצות הברית, שיזמו מייקל מד, מנהל בכיר בחברת קראפט, וג’ון בנקה, בכיר בפילסברי, במשרדי חברת פילסברי במינאפוליס ב–99’. מד ובנקה רצו לפתוח דיון על משבר שחברות המזון המעובד אחראיות לו במידה רבה, אבל הן סירבו להתייחס אליו עד אז: מגיפת ההשמנה, ובעיקר השמנת ילדים, ששיעוריה נסקו בשנות ה–80. דעת הקהל החלה לפנות נגד המזון המעובד ולראות בו את אחד הגורמים העיקריים לתופעה. מד ובנקה ביקשו מהמנהלים להפסיק לרגע את התחרות הברוטלית ביניהם, ולהחליט על קו אחראי יותר בפיתוח מוצריהם - למכור מוצרים בריאים יותר ושמנים פחות, לפני שדעת הקהל תאלץ אותם לעשות זאת. מד נשא בפני המנהלים נאום מתוכנן היטב, שבו קשר את מגיפת ההשמנה לעלייה בשיעורי הסוכרת, מחלות לב, לחץ דם גבוה, אוסטאופורוזיס ושלושה סוגי סרטן. “הדבר היחיד שאסור לנו לעשות הוא כלום”, אמר מד.
ואז קם סטיבן סנגר, מנכ”ל General Mills, אחת החברות הגדולות בתעשייה, ונשא דברים מנוגדים. הוא הזכיר למנהלים שהצרכנים “הפכפכים” והבטיח להם שעוד מעט הם ישכחו מסוכר ושומן ויעברו לעניין אחר. הוא פרש בפני המנהלים את משנתו של הצרכן הממוצע, כפי שהוא הבין אותה: “אל תדברו איתי על תזונה. דברו איתי על טעם, ואם משהו יותר טעים, אל תנסו למכור לי דברים פחות טעימים”. בכך הסתיימה הפגישה, ואיתה המחויבות להתנהלות אחראית יותר. ספרו של מוס זרוע בשלל דוגמאות ליוזמות דומות, שהלכו בדרך כל בשר. “ההיבט הכי מדהים של הפגישה הזאת", כותב מוס, “הוא עצם קיומה”.
התחרות העזה בין החברות מתוארת על ידי מוס כמירוץ חימוש אימתני שמסכל מראש כל מאמץ לשפר את התנהלותן. השאיפות אינסופיות: מנהל שעבד בקוקה קולה בימיו של דאן מספר למוס כי החברה לא רצתה להתחרות רק במותגי משקאות מוגזים אחרים, אלא ב”כל מה שאנשים שותים”, כולל חלב ומים. ואם אנחנו נעשים שמנים מדי כתוצאה מאכילת צ’יפס ושתיית קולה - גם זו הזדמנות עסקית.
מוס מספר כיצד נסטלה, יצרנית השוקולד, החטיפים ודגני הבוקר המתוקים, מייצרת גם מזון נוזלי עבור אנשים שעברו ניתוח לקיצור קיבה. “כשאתה נכנס לסופרמרקט הכל נראה כל כך שקט, המוזיקה נעימה”, אומר מוס, “אבל מאחורי הקלעים מתנהל קרב ענקים על מה שהחברות מכנות ‘נתח הבטן’ של הצרכן”.
טבק וגבינה
ברקע נמצאת כל הזמן וול סטריט, שמוכנה להעניש בחומרה כל חברה שמעדיפה את בריאות הציבור על פני השורה התחתונה. אחת הגיבורות הראשיות בספר היא חברת קראפט - שהחלה כיצרנית גבינה אך הפכה לאחת מענקיות המזון המעובד. ב–88’ רכשה אותה פיליפ מוריס, חברת הטבק הגדולה בעולם. לאחר הרכישה החלו המנהלים בחברת הסיגריות לחשוש מהמתקפה התקשורתית על מלח, סוכר ושומן, שהזכירה להם את המתקפות על ניקוטין, וללחוץ על מנהלים בקראפט לחשוב על אמצעים מניעתיים. מכירות החברה היו בשפל, אז קראפט הודיעה על צעד חדשני: יוזמה למלחמה בהשמנה. היא שינתה מיוזמתה את סימון הקלוריות על מוצריה, כך שיכלול את כל האריזה ולא רק לפי רכיבים תזונתיים למאה גרם. היא גם הודיעה שהיא משיתה מגבלות על כמות השומן, הסוכר והמלח במוצריה: צעד קטן לאדם, צעד גדול ליחסי הציבור של החברה.
וול סטריט התרשמה הרבה פחות. בשיחה השנתית שקיימה מנכ”לית קראפט בטסי הולדן עם אנליסטים ב–2003, שאל אותה אחד המשתתפים, “מה זה הדיבור הזה על המלחמה בהשמנה? יפה שהצלחת להצהיר הצהרה ברורה נגד השמנה, אבל את מוכנה לספר לנו איך את מתכוונת להגדיל את נפח המכירות? את מנסה לגדול ב–2%–3% בתוך השוק האמריקאי. ברור שזה יגרום לנו להשמין”.
בעיותיה של קראפט היו חמורות במיוחד בגזרת האוריאו - עוגיית הסנדוויץ’ המיתולוגית שקראפט רכשה עם החברה האם שלה, נביסקו. הבעיה היתה, שב–2002 אנשים הפסיקו לקנות עוגיות. סקרי צרכנים שערכה קראפט העלו שהפחד מהשמנה גרם לקונים להימנע לגמרי ממעבר ליד מדפי החטיפים והעוגיות. “הם פותחים את החבילה, מתחילים לאכול והם לא עוצרים רק באחד - הם אוכלים את כל השקית. הם כרגע צרכו מאות או אלפי קלוריות, ועכשיו הם מרגישים אשמים. הם מרגישים נורא”, אמר למוס מנהל בכיר בקרפאט באותה תקופה. ב–2003 הוגשה נגד קראפט תביעה בגין השימוש בשומני טראנס באוריאו. בקיצור, לא תקופה טובה לעוגיות סנדוויץ’.
בתגובה פיתחו המדענים בקראפט עוגית אוריאו מופחתת קלוריות. כצעד ראשון הם נפטרו מהקרם הלבן באמצע וארזו כמה עוגיות בחבילה שגמולה האנרגטי היה 100 קלוריות בלבד. “אריזת 100 הקלוריות” היתה להיט מיידי, אבל לקראפט זה לא עזר במיוחד: הצרכנים שבו למדף העוגיות וקנו לא רק אוריאו - אלא את כל העוגיות האחרות. הרשי, המתחרה, פיתחה עוגיות עם שישה גרם שומן רווי בכל עוגייה, שנמכרו בכמויות. אז קראפט העיפה לכל הרוחות את מגבלות השומן והסוכר שלה, ופיתחה קו מוצרים שכלל את הטריפל דאבל אוריאו, אוריאו קרם בננה ספליט, אוריאו פאדג’ סנדיי ועוד שלל שוברי דיאטה.
ובמקום להתמודד עם דעת הקהל האמריקאית, קראפט פשוט מצאה לאוריאו שוק חדש: הודו. ב–2010 קראפט קנתה את ענקית השוקולד קדבורי, שהיתה מוכרת באסיה, והשתמשה בה כדי להתקיף את השוק ההודי בבליץ לשיווק האוריאו. הכנסות החברה גדלו ל–54.5 מיליארד דולר ב–2011. בשיחה השנתית עם האנליסטים ב–2012 לא היו לוול סטריט שום תלונות.
לא בכדי פנו קוקה קולה וקראפט למדינות המתפתחות, על אוכלוסיותיהן הרזות־מדי. “חברות אמריקאיות בעצם מייצאות את הרגל אכילת החטיפים בהתבסס על מה שלמדו כאן בארצות הברית”, מסביר מוס. “אם את יכולה לגרום לאנשים להפסיק לאכול שלוש ארוחות ביום ולהתחיל לאכול חטיפים, הם יקנו את המוצרים שלך ויהיו תלויים בהם. זה מה שקרה בארצות הברית וקורה עכשיו במדינות אחרות”. כולל ישראל - שכיום נמצאת במקום העשירי בעולם בהשמנת ילדים.
עוד דרך לנפח את המאזנים היתה לטשטש את הקו בין חטיפים לבין ג’אנק פוד. מוס מתעכב רבות על פיתוחו של מוצר בשם Lunchables, מגשים מוכנים של פרוסות נקניק, גבינה וקרקרים, שנועדו להוות ארוחות צהריים עבור ילדים שהוריהם העסוקים לא מספיקים להכין להם אוכל. הלאנצ’בל פותחו ב–88’ על ידי אוסקר מאייר - חברה שהתמחתה בנקניקים ונקנתה על ידי קראפט - כדרך להתמודד עם שני משברים: הירידה במכירות הבשר המעובד, שנקשר בין היתר למחלות לב, בעיקר בשל המלח, השומן והכימיקלים, וירידה במכירות הגבינות השמנות. הפרסומות פנו לאמהות עסוקות, והמוצר הפך ללהיט. אולם כשהמכירות ירדו קצת, הבינו בקראפט שהקהל העיקרי שלהם הם הילדים, והחלו לבדוק בקבוצות מיקוד את האפשרות של לאנצ’בל פיצה - שכלל את כל המרכיבים של פיצה קרה (בצק, גבינה, רוטב, תוספות) וממתק.
אמהות חשבו שהרעיון מגעיל, אבל הילדים שלהן חשבו שהוא מגניב לגמרי. קראפט הוציאה לשוק את הפיצה הקרה, ואחריה גם לאנצ’בל הוט דוג, לאנצ'בל המבורגר ולאנצ’בל טאקו של טאקו בל: בכולם, כמובן, כלול ממתק או חטיף שוקולד. מכירות המגשים מגיעות כיום לכמיליארד דולר בשנה. “הלאנצ’בל היו השער להכנסת הג’אנק פוד לתוך המכולת”, אומר מוס. “כשאנחנו נכנסים למכולת או לסופרמרקט, עדיין יש לנו ביטחון בסיסי. ההגנות שלנו יורדות, אנחנו הרבה פחות חשדנים מאשר כשאנחנו נכנסים למקדונלד’ס. זה מאפשר למזון המהיר להיות הרבה יותר אפקטיבי”.
נקודת האושר
אבל מה בעצם גורם לנו להמשיך לקנות את החטיפים, הצ’יפסים, העוגיות והגלידות אף על פי שאנחנו יודעים איזה נזק הם גורמים לנו? תשובתו של מוס: עשרות מיליוני הדולרים המושקעים בפיתוח ובהנדסת מזון. למשל, בחיפוש אחר “נקודת האושר” (Bliss point): הטווח של כמות הסוכר, שיהיה מתוק מספיק כדי שיהיה לנו טעים, אך לא מתוק מדי (אחרת לא נהיה מסוגלים לגמור את כל החבילה). קוקה קולה מתמחה במחקרים מסוג זה, שמטרתם למצוא את כמות הסוכר המינימלית שתגרום לנו לגמור את הפחית, אך גם תאפשר חיסכון בעלויות הסוכר.
אך קוקה קולה אינה החברה היחידה שמרוויחה מהפוטנציאל הממכר של הסוכר. כפי שאחד המרואיינים אומר בספר, “כל מה שיכול להיות מומתק על מדף המזון האמריקאי, כבר מומתק”. הקורנפלקס הומצא במאה ה–19 כמזון בריאות על ידי רופא שהתנגד לסוכר: כיום סוכר מהווה יותר מ–50% מתכולתם של דגני בוקר רבים. הם משווקים כארוחת בוקר, אבל בעצם מתאימים להגדרה של ממתקים. אבל לא רק קורנפלקס - יוגורט הפך ממזון חמצמץ ופשוט למלכודת סוכר צבעונית, ובחצי כוס של רוטב מוכן לספגטי יש סוכר כמו בשלוש עוגיות אוריאו. האמריקאי הממוצע צורך 22 כפיות סוכר ביום - מחטיפים, ממתקים ומשקאות מוגזים. לשם השוואה, אגודת הלב האמריקאית ממליצה לנשים לאכול עד חמש כפיות סוכר ביום, חוץ מהסוכר שהן אוכלות בארוחות: לגברים בגיל העמידה, המקסימום המומלץ הוא תשע כפיות - ככמות הסוכר בפחית קוקה קולה.
כשאגודת הלב האמריקאית הוציאה את ההמלצות הללו ב–2009, התכנסו יצרני המזון לוועידת חירום בהולה. הם טענו כי הסוכר חיוני לא רק לטעם המוצרים שלהם - אלא לתהליך הייצור כולו. סוכר העניק לממתקים נפח, מרקם וגבישיות; לקורנפלקס - צבע ופריכות; וללחם - מראה וטעם. בקיצור, הגבלת הסוכר תפגע אנושות בתעשיית המזון האמריקאית. המלצות אגודת הלב נותרו תיאורטיות בלבד, ולא הפכו להוראה מחייבת עבור תעשיית המזון.
בשומן, לעומת סוכר, אין לנו “נקודת אושר” - מוס מצטט מחקר אמריקאי שלפיו, ככל שנגדיל את תכולת השומן באוכל נאהב אותו יותר. ואם יוסיפו לשמנת מתוקה, למשל, קצת סוכר, נחשוב שהיא פחות משמינה. דרכם של היצרנים סלולה להוסיף עוד ועוד שומן לחטיפים כדי להעניק להם את המרקם הנעים שיגרום לנו לאכול ללא הפסקה.
אולם כפי שמוס מעיד, המרכיב שהדהים אותו יותר מכל היה המלח. האמריקאי הממוצע אוכל כיום כמויות מלח הגדולות פי 10 ו–20 מהמנה המומלצת ליום, וכ–85% מהכמות הזאת מגיעים מאוכל מעובד. אחד החוקרים שמוס מראיין משווה את מה שקורה במוח בעת אכילת מלח למה שקורה בו לאחר צריכת קוקאין.
סוכר ושומן נחוצים לנו להישרדות, אך כמות הנתרן היומית שאדם צריך נכנסת בכפית מלח. אם כך, למה אנחנו אוכלים צ’יפס, דוריטוס או בייגלה בהתלהבות כזו?
לטענת מוס, אהבתנו למלח מוטמעת בנו על ידי תעשיית המזון המעובד. הוא מצטט מחקר אמריקאי מ–2012 שבדק את חיבתם למלח של 61 ילדים. בגיל חודשיים נתנו להם
לטעום מים ותמיסות ברמות מליחות שונות: כל התינוקות העדיפו מים על פני טעם מלוח. קצת אחר כך, החלו הרגלי האכילה של הילדים להשתנות בהתאם לאורח החיים של הוריהם. קבוצה אחת אכלה בעיקר פירות וירקות ומעט מוצרים מעובדים. הקבוצה השנייה קיבלה הרבה קרקרים וחטיפים. כשבדקו את שתי הקבוצות בגיל שישה חודשים, התינוקות מהקבוצה הראשונה העדיפו עדיין את המים, אך בקרב הקבוצה השנייה נרשמה העדפה ברורה למלח. וככל שהילדים גדלו, ההבדלים ביניהם התחדדו.
“נדהמתי לגלות שאנחנו לא נולדים אוהבי מלח”, אומר לי מוס. “החדשות המעודדות הן, שמההתמכרות הזאת אפשר גם להיגמל. כל מי שעבר לתזונה עם פחות סודיום יודע שאפשר להנמיך את סף המליחות האהובה עליך. אבל הגילוי המדהים באמת היה, עד כמה תעשיית המזון עצמה מכורה למלח”.
ב–2005, כשהממשל החל להמליץ לאמריקאים להפחית בצריכת המלח שלהם, כמה מחברות המזון הגדולות, שהיו מודעות לאשמתן, כינסו מועצה סודית. המועצה שקלה הפחתה של כמויות המלח במוצרי החברות - אך עד מהרה התברר, כי זו משימה קשה עד בלתי אפשרית, מפני שלמלח יש אינספור שימושים אחרים במזון חוץ מהטעם. בגבינה, מלח מונע מהשומן והחלבון להיפרד: הוא מעניק לקרקרים את הקריספיות הנחשקת, מונע מהמכונות הענקיות שלשות לחם תעשייתי להיתקע, ובעיקר - מסתיר טעמי לוואי כמו טעמם המר של חומרים משמרים ומייצבים.
מוס: “הלכתי ליצרני המזון ושאלתי אותם - ‘מהבית הלבן עד ראש העיר ניו יורק, כולם רוצים שתפחיתו את כמויות המלח. למה אתם לא עושים את זה?’”
בתגובה קיבל מוס תצוגת תכלית. במעבדות של קרגיל, יצרנית המלח הגדולה בעולם, אפו לו לחם בלי מלח כלל. הלחם היה מלא בכיסי אוויר, המרקם שלו היה גס, הקשה שלו היה חיוור וטעמו רע. בחברת קלוגס הכינו למוס קורנפלקס וקרקרי גבינה בלי מלח. “התחלנו עם קרקרים Cheez it”, מספר מוס, “בדרך כלל אני יכול לאכול אותם בכמויות. בלי מלח לא יכולתי לבלוע אותם. לדגני בוקר Cinnamon Toasters היה טעם של קש. אבל הכי גרוע היה הקורנפלקס: הדוברת טעמה אותם ועל הפנים שלה עלתה הבעה מוזרה, והיא אמרה, מתכת. המדען הראשי אמר כן, לא כולם חשים בזה, אבל לכמה מהתוספים יש טעם מתכתי והמלח מסתיר את זה. הם הצליחו להסביר לי למה הם לא יכולים להיפטר מהמלח, אבל בדרך גם הראו מה אנחנו בעצם אוכלים מתחת למלח”. כשחברת המרקים קמפבל הכינה למוס את מרק הירקות והבשר שלה ללא מלח, הוא נתקל בטעם שהתעשייה מכנה (WOF Warmed Over Flavour), טעמו הדוחה של הבשר המחומם מחדש.
די מגעיל, כשחושבים על זה.
“אנשים רבים מגיבים כך. גם בבישול ביתי, אם תוציאי את התבלינים יהיו דברים שטעמם יהיה די גרוע. אבל באוכל מעובד אנחנו מדברים על רמה אחרת לגמרי. זו בעיה אמיתית. אם החברות יתחילו להקטין את כמויות המלח, הסוכר והשומן באוכל - תגיעי לנקודה שבה נשאל, מה בעצם נשאר?”
רוברט לין, מדען ראשי לשעבר בחברת פריטו־ליי - חטיבת החטיפים של פפסי - מספר למוס על ניסיונותיו להפחית את כמויות המלח בשקיות הצ’יפס המפורסם של החברה בשנות ה–70. באותה עת, ה–FDA (מינהל המזון והתרופות האמריקאי) שקל הטלת רגולציה על מלח, כך שהעיתוי נראה נכון: אבל לין לא הצליח למצוא נוסחה להכנת צ’יפס מופחת מלח, שיישאר מפתה כמו הגרסה הרגילה. במהרה גילה כי הבוסים שלו מבקשים ממנו דווקא להגן על כמויות המלח ששפכו למוצריהם. אחד המומחים ששכרו, קרדיולוג, אף טען בפני ה–FDA כי הורדת צריכת המלח היומית תגרום לאנשים למות. “הסיכונים בדיאטה דלה בנתרן חמורים במיוחד בקרב תינוקות, נשים בהריון ונשים המשתמשות באמצעי מניעה”, טען המומחה. ה–FDA ויתר על הרעיון לקבוע רגולציה למלח, ובמקום זאת החליט לחנך את הציבור באשר לנזקים באכילתו. “לא יכולתי לעשות הרבה”, אומר לין למוס, “אני כל כך מצטער עבור הציבור”.
פרסום בחסות הממשלה
מול החברות העשירות ניצבים, כאמור, רגולטורים נרפים, או עניים. “מינהל המזון האמריקאי הוא בן דוד מסכן של המינהל החזק לפיקוח על תרופות”, אומר מוס. “פחות ממומן ומקבל פחות תשומת לב. תודות להם יש דרישה לסימון בתוויות מזון, אבל אין הגבלה מחייבת על כמות הסוכר, למשל. ה–FDA פשוט ממשיך להעביר את האחריות אל הצרכן, בעוד שבבתי הספר אין חינוך תזונתי”.
זאת ועוד: מוס מראה כיצד, במקום להילחם בצריכת הגבינה והבשר האדום - הממשלה האמריקאית מסבסדת את צריכת השומן של תושביה. משנות ה–30 ועד שנות ה–80 של המאה הקודמת, היא קנתה מהמחלבות את עודפי החלב שלהן, מכספי משלם המסים כמובן. כשאמריקאים עברו מחלב מלא לחלב דל שומן, המחלבות הפכו את השומן העודף לגבינה והממשלה קנתה את כל הגבינה שלא הצליחו למכור. בשיאו של המנהג, ב–81’, הממשלה קנתה גבינה, חמאה ואבקת חלב בסכום של ארבעה מיליארד דולר בשנה ובכמות ששקלה כמעט מיליון טון. המטען העודף אוחסן במכרה נטוש ענק ליד קנזס סיטי.
כשהעניין התגלה בשנות ה–80 הפסיק הממשל לקנות חלב וגבינה, ובמקום זאת הציע לכל יצרן חלב וגבינה בארצות הברית, וגם ליצרני הבשר האדום, סיוע במימון הוצאות השיווק של מוצריו. וכך, בעצם, הממשלה האמריקאית מסייעת למכור לתושביה עוד ועוד שומן רווי.
מוס אינו מהסס להשוות את התלות בשומן, מלח וסוכר להתמכרות לסמים ובעיקר לניקוטין. “אני חושב שבקרוב מאוד נגיע לנקודה שבה עורכי דין שתובעים את חברות הטבק יעברו לחברות המזון הגדולות”, הוא אומר. “הם יגידו שהחברות הן אלו שצריכות לשלם את מחיר ההשמנה. אמנם לשתות קצת קולה לא יעשה לגוף שלך מה שסיגריות יעשו - הבעיה היא בכמויות שאנחנו צורכים”.
להשוות אכילת חטיפים לסמים - זה לא מוגזם?
“התמכרות זו המילה שתעשיית המזון שונאת יותר מכל, אבל המילים שבהן התעשייה משתמשת כדי לתאר את התכונה הזאת במוצר לא פחות חושפניות: למשל, הן רוצות שהמוצר שלהן יהיה able–crave (מעורר התאוות). התעשייה טוענת שהיא מציבה גבול: הם רוצים להפוך את המוצרים שלהם למפתים יותר, אבל יכחישו שהמוצרים שלהם כל כך מפתים שהם יגרמו לנו לאכול יותר מדי. כמובן, קשה מאוד להגדיר איך עושים צ’יפס כל כך מפתה שנרצה לאכול אותו, אבל בלי שנאכל יותר מדי. והם לא עונים על שאלות כאלה”.
לא פחדת מתביעות דיבה?
“אני כתב כבר 30 שנה. אתה עושה את העבודה שלך כעיתונאי בזהירות. הוגן, מאוזן. אני גם מחויב ככתב תמיד לשים את עצמי בנעליהם של מי שאני כותב עליהם. זה לא הספר שתעשיית המזון היתה כותבת, אבל בסוף היום אני רוצה שהם יקראו אותו ויחשבו שהוא הוגן”.
מוקד ספרו של מוס הוא תעשיית החטיפים ולא ביקורת חברתית, אבל הוא בכל זאת מצליח לרמוז על הקשר בין מעמד לבין תזונה (ובאמצעותה, בריאות). מוס מבקר בשכונה ענייה בפילדלפיה שבה ילדים אינם מקבלים ארוחת בוקר מסודרת בבית - ובחנויות פינתיות הדומות לפיצוציות, שבהן אי אפשר למצוא פרי או ירק, אבל החטיפים ומקרר הקולה נמצאים ממש בכניסה. “החנות הזאת היא לרוב החנות היחידה בשכונה, כמו מרכז קהילתי”, מסביר מוס, “זה מה שתושבי השכונה, בעיקר הילדים, יכולים לקנות”.
מול תושבי שכונות העוני מציב מוס את המנהלים והמנהלים־לשעבר שהוא מראיין, שרובם אינם אוכלים את המוצרים שהחברה שלהם מייצרת. “הרבה מהמנהלים מרוויחים שכר גבוה, הם יכולים לאכול היטב. בנות הזוג שלהם לא חייבות לעבוד ויכולות לבשל. יש להם חדרי כושר ומאמנים והם גם מודעים לפיתוי הגדול הטמון במוצרים שלהם”, הוא אומר. בספר מוס מספר על מנהל בכיר בקראפט, שנהג לחזור הביתה מהעבודה ולחסל שקית צ’יפס עם כוס מרטיני. כשברכו נפגעה והוא לא יכול היה לעשות יותר ספורט, הוא חתך מתפריטו את החטיפים. מוס מתאר אותו הולך בסופרמרקט ונמנע ממדפים שלמים, כדי לא להיכנע לפיתוי.
רוברט לין, המדען שניסה לשפר את הרכב הצ’יפס, נמנע כיום מאוכל מעובד באופן גורף. כשמוס אוכל צהריים עם הווארד מוסקוביץ’, אחד ממהנדסי המזון המצליחים בארצות הברית, האיש שהמציא מחדש את המשקה הפופולרי ד”ר פפר, מוסקוביץ’ מסרב לשתות מהמשקה שהוא עצמו הינדס. “אני לא שותה משקאות קלים”, מסביר מוסקוביץ’, “הם מזיקים לשיניים”.
להציל את עצמנו
מוס הגיע לתחקירי מזון מטריטוריה מסוכנת בהרבה - דיווח מעיראק ומאפריקה, עד שקולגה שלו נחטף על ידי הטאליבן והעורכת שלו בעיתון הציעה לו לעשות תחקיר על בוטנים נגועים בסלמונלה בדרום ארצות הברית, שהובילו למותם של שמונה אנשים. משם המשיך מוס לתחקיר על תעשיית הבשר, שזיכה אותו בפוליצר ב–2010 ובו חשף את קיומו של מרכיב בהמבורגרים המכונה “Pink Slime”: בשר טחון באיכות ירודה שעבר חיטוי באדי אמוניה, דבר שהשפיע על טעמו, ובשל מחירו הזול הגיע לתערובות ההמבורגרים של מקדונלד’ס ושל קפטריות בבתי ספר.
“הסיפורים האלו היו על איך שהתעשייה מאבדת שליטה על המרכיבים שלה”, מספר מוס, “אבל יום אחד אכלתי ארוחת ערב בסיאטל עם מקור והוא אמר לי, יש משבר בריאות אחר שתעשיית המזון מעורבת בו - ושעליו דווקא יש לה שליטה: מרכיבים שהיא מוסיפה לאוכל שלה בכוונה. הוא התכוון למלח, ואז התחלתי להסתכל גם על סוכר ושומן”.
בזכות הקשר בין קראפט ופיליפ מוריס, שנמשך עד 2007, נהנה מוס גם מקיומו של ארכיון ענק שעוסק בתעשיית הטבק באוניברסיטת קליפורניה בסן פרנסיסקו. יותר מ–14 מיליון מסמכים שמתעדים בפרטי פרטים פגישות, דיונים, תזכירים פנימיים ועוד. שם הוא למד על קיומה של אותה פגישה חשאית ב–99’. “זה היה כמו מבצע בלשי”, הוא מספר.
מדהים שכל כך הרבה מנהלים לשעבר דיברו איתך.
“זה לא היה קל. הם לא חושפי סודות מקצועיים והם מאוד גאים בעבודתם. הדבר המפתיע היה כמה מהם בסופו של דבר מתחרטים על דברים שעשו בעבודה שלהם. הם הצדיקו את זה בכך שהמציאו את המוצרים בתקופה תמימה יותר, כשהתלות בחטיפים היתה פחותה. אבל הדברים השתנו. גם בתוך ענקי החטיפים האלה, יש חבורות של אנשים שבאמת אכפת להם והם מקבלים אחריות ומנסים לדחוף את החברה לכיוון אחראי יותר”.
הספר ספג ביקורת על כך שלא כתבת על תנועת הנגד למזון המעובד: המזון האטי, טבעונות, שוקי איכרים, אוכל בריא.
“אני חושב שהם רק חלק קטן מהאוכלוסייה, ואפילו אנשים שקונים בשוקי איכרים עדיין נכנעים לפעמים לג’אנק פוד. תנועת הנגד היא תופעה של ניו יורק, לוס אנג’לס וסן פרנסיסקו, היא לא קיימת אצל הרבה אמריקאים, ואני כתבתי לקהל הרבה יותר גדול”.
אולם לאחר שפרש כתב אישום מרתק נגד התעשייה והרגולציה, דווקא מסקנותיו הסופיות של מוס מאכזבות במקצת. הוא אמנם ממליץ לרגולטורים להציל את חברות המזון מעצמן, ולהשית עליהן מגבלות מחמירות יותר, אולם המלצתו הסופית שלוחה לצרכן: לבחור בחירות טובות יותר. כי “אם הממשלה או התעשייה יתנגדו (למאמצים להגביל מלח, סוכר ושומן), השינויים האלה עלולים להימשך שנים רבות. בינתיים, רק אנחנו יכולים להציל את עצמנו”. כל זאת כשמובילי דעה כמו מישל אובמה ומייקל בלומברג מגויסים למאבק למען תזונה טובה יותר.
איך אתה יכול להמליץ על בחירה חכמה, כשלאורך כל הספר הראית כמה אנחנו שבויים בידי חברות המזון וכמה הן טובות בלגרום לנו לקנות עוד ועוד ממה שרע לנו?
“להרבה אנשים אכן אין בחירה. אין להם חינוך תזונתי מספיק להחליט החלטות טובות יותר. אין להם כסף לקנות דברים שהם צריכים לאכול, החיים שלהם לחוצים והם עושים החלטות ספונטניות. אבל קיוויתי לדבר אל האמריקאים הרבים שכן מודאגים ממה שהם מכניסים לגוף. יש מה לעשות. אפשר ללכת בסופר ולהחליט החלטות טובות יותר. קשה לראות את החברות עושות שינוי משמעותי בלי להידחף לזה על ידי הממשלה. כיום הן מוציאות מיליוני דולרים על שתדלנות ועל שיווק לאנשים הפגיעים ביותר - ילדים, עניים. לכן הצרכנים הם אלו שצריכים לפעול, להיות קולניים, להשפיע על התעשייה. אני מאמין שזה כן יקרה, שהסוגיות האלו יצברו יותר ויותר תאוצה. אנשים ביקורתיים כבר מבינים שבלי רגולציה, חברות המזון נמצאות בשליטה”.
ממה זה נובע? קרוב לוודאי ששיווק אגרסיבי, ירידה בפעילות גופנית, התמכרות למסכים, שעות עבודה ארוכות וירידה בבישול ביתי - כולם נושאים באשמה. אך יש גורם נוסף - מחירי המזון. הדיאטן הקליני צחי כנען בדק את מה שהוא מכנה, “מדד קלוריות בשקל”: כמה קלוריות אפשר לקנות בשקל אחד? הוא מצא שככל שהמזון פחות בריא (מעובד יותר, מכיל יותר סוכר או מלח) - הוא זול יותר וכמות הקלוריות בו גבוהה יותר.
קלוריה איכותית (למשל כזו המגיעה משמן זית) תהיה יקרה יותר מקלוריה פחות איכותית (כזו שנמצאת בשמן סויה). דוגמאות נוספות הן לחם לבן, המציע 340 קלוריות בשקל, לעומת לחם חיטה מלאה - שאוגר רק 92 קלוריות בשקל. בשמן סויה 1,179 קלוריות בשקל, לעומת 146 קלוריות של שמן זית, בקורנפלקס - 160 קלוריות בשקל לעומת 67 קלוריות בברנפלקס.
“אפשר לקבל יחסית הרבה קלוריות במעט כסף, או מעט קלוריות איכותיות בהרבה כסף”, מסביר כנען. “פירות וירקות, למשל, הם יקרים מאוד. כפי שאנחנו רואים בשנים האחרונות - העניים נדפקים יותר. היכולת שלהם לקנות יותר קלוריות גבוהה, אבל איכות הקלוריות נמוכה. אנחנו לא מדברים על רעב כמו פעם, כשאנשים היו רעבים לקלוריות. היום יש רעב למזון איכותי. דווקא באוכלוסיות עניות ההשמנה חמורה יותר”.
הבעיה חמורה במיוחד אצל ילדים, מציין כנען. “ככל שנחשפים לאוכל מעובד בגילים צעירים יותר, כך גדלים להיות מבוגרים צרכניים יותר. והדבר המעניין במלח ובסוכר הוא, שסף הגירוי שלנו כל הזמן עולה, ואנחנו צריכים כמויות גדולות יותר כדי להגיע לאותו אפקט”. לפי נתונים של משרד הבריאות, צריכת המלח הממוצעת למבוגר בישראל היא תשעה גרמים אצל מבוגרים ו–12 גרם אצל ילדים. הממוצע המומלץ ליום הוא חמישה גרם בלבד.
לדברי ראש שירותי בריאות הציבור במשרד הבריאות, פרופ’ איתמר גרוטו, המשרד מודע למצב, והחל מהשנה שעברה, גם מנסה לעשות משהו בעניין, באמצעות תוכנית לאומית ממשלתית לאורח חיים פעיל ובריא, שמנסה, בין היתר, לקדם כמה הצעות חוק ותקנות בנושא, בשיתוף עם משרד החינוך ומשרד התרבות והספורט. בין השאר, מקדמת היוזמה סימון קלורי על תפריטים במסעדות, וכן סימון בולט במוצרים ארוזים לארבעה מרכיבים: אנרגיה (קלוריות), סוכר, שומן ונתרן. בשלב ראשון, הסימון יהיה וולונטרי - ובנוסף, החל מינואר 2014 - חיוב לסמן סוכרים ושומן טראנס לצד הסימון התזונתי המחויב הקיים.
כמו כן מקודם חוק שיחייב מכירת מזון בריא בלבד בבתי ספר - מקיוסקים ועד מכונות לממכר מזון, וכן פיקוח על פרסום של מזון מזיק לילדים בטלוויזיה, בשיתוף עם הרשות השנייה ומועצת הכבלים והלוויין. מוצרי מזון שלא יעמדו בקריטריונים מסוימים - למשל, שיהיה בהם ריכוז גבוה של רכיבים כגון סוכר, נתרן, שומן - יחויבו לסימון אזהרה, או שהפרסום ייאסר בכלל בתוכניות המיועדות לילדים (העניין עוד נמצא בדיונים עם הרשות השנייה ומועצת הכבלים והלוויין).
באחת היוזמות החשובות ביותר, שימים יגידו אם תצליח לעבור את משוכת האוצר, משרד הבריאות נמצא בדיונים עם רשות המסים למיסוי דיפרנציאלי: יותר מיסוי על מוצרים לא בריאים (למשל כאלה שמכילים אחוז גבוה של מלח, סוכר ושומן) - ובה בעת, יצירת מנגנונים שיאפשרו להוריד את מחיריהם של פירות וירקות.
למה בעצם לא ליצור רגולציה מחייבת על מרכיבים כמו נתרן? למה להשאיר את זה לשיקול הדעת של היצרנים?
“באמצעות הלחץ הציבורי וההסברה שניצור, נביא את הצרכנים לדרוש. גם בעולם, הפחתת נתרן לרוב לא נעשית בגישה רגולטורית. אני יודע שעכשיו חושבים במקומות שונים ללכת על רגולציה יותר מחמירה”.
אתה באמת מצפה שהיצרנים יורידו את כמויות המלח והסוכר במוצרים שלהם באופן וולונטרי?
“בעולם מתנהל ויכוח ער בשאלה, כמה המדינה צריכה להתערב בהרגלי האכילה של תושביה. לא בטוח שזה יהיה אפקטיבי, וגם עכשיו יש כאלה שסבורים שזה מוגזם ואנחנו מתערבים יותר מדי. עוד לא הוכח שרגולציה מחמירה היא זו שתעשה את העבודה. גם בקהילה המדעית יש דעות שונות”.
איך מגיבה התעשייה?
“הם דווקא מאוד רוצים לשתף איתנו פעולה. גם הם מבינים שכיום בריאות היא חלק מהעניין. הכיוון הכללי הוא של שיפור”.
קשה לכם להתאפק? לא יכולים להימנע מחטיפים? זה לא במקרה: כל המשאבים של תעשיית המזון העולמית מגויסים בדיוק לשם כך
בשנת 2001 היה ג’פרי דאן נשיא קוקה קולה בצפון אמריקה ודרום אמריקה. דאן אהב את עבודתו והיה טוב בה: הוא היה בן 44 וניהל מכירות בהיקף של כעשרה מיליארד דולר בשנה. הארוסה שלו, לעומת זאת, התנגדה לג’אנק פוד וניסתה לשכנע אותו לתעל את כישרונותיו למטרה טובה יותר. באותה תקופה הגיע למשרדו ספר שכתבו שני רופאים על הנזקים העצומים שבצריכת סוכר. דאן קרא את הספר וחשב שהתיאוריה של הכותבים נשמעת הגיונית. אבל הוא עדיין רצה למכור עוד קולה.
החברה התאמצה באותם ימים להגדיל את מכירותיה בברזיל - מדינה שהיה בה פוטנציאל צמיחה עצום ומעמד בינוני מתפתח, אך רוב תושביה עדיין חיים בשכונות עוני ולא אכלו הרבה אוכל מעובד. קוקה קולה פיתחה עבורם פחיות קטנות שנמכרו במחיר 20 סנט. באחד מסיוריו בקרב קהל היעד הסתובב דאן באחת משכונות העוני של ריו דה ז’ניירו, כשקול בראשו אמר, “האנשים האלה זקוקים להרבה דברים. אבל הם לא זקוקים לקולה”.
“כמעט הקאתי”, מספר דאן, “מאותו רגע, כל הכיף נעלם”.
דאן חזר לאטלנטה והחל לנסות לשנות את תרבות החברה של קוקה קולה ובעיקר לעודד אותה להתנהגות אחראית יותר כלפי הצרכנים. הוא פיתח את מותג המים בבקבוק של החברה, דסאני (שספג ביקורת ברחבי העולם כשהתגלה שקוקה קולה מוכרת מי ברז מסוננים), ודחף להפסיק לשווק קוקה קולה בבתי ספר - מהלך שגרר תגובה זועמת מחברות הבקבוקים, שהכנסותיהן ירדו. יו”ר חברת הבקבוקים הגדולה ביותר דרש את ראשו של דאן וב–2004, במסגרת ארגון מחדש של החברה, דאן פוטר.
שקיות מרשרשות
נראטיב החזרה בתשובה של דאן מופיע בספרו החדש של העיתונאי האמריקאי מייקל מוס, “Salt Sugar Fat: How the Food Giants Hooked Us” (מלח סוכר שומן: איך ענקיות המזון גרמו לנו להתמכר), ומשמש את מוס כדי להמחיש את התזה העיקרית שלו: חברות החטיפים והמזון המעובד גרמו לנו להתמכר למלח, סוכר ושומן - ובדרך התמכרו אליהם בעצמן. כבר עשרות שנים שיצרניות המזון המעובד מפתחות מוצרים שמנים, מתוקים ומלוחים יותר ויותר. המטרה היא כמובן לגרום לנו לקנות עוד ועוד מהחטיפים הטעימים בשקיות הצבעוניות והמרשרשות וכך לנפח את רווחיהן של חברות כמו קראפט (עוגיות אוריאו, קרקר ריץ, שוקולד מילקה וקוט ד’אור, טובלרון, גבינת פילדלפיה ועוד) נסטלה, פריטו ליי (יצרנית צ’יפסים), קוקה קולה ועוד.
המהלך מושלם בעזרת שיווק אגרסיבי, שחלק גדול ממנו מכוון לילדים, ושעות עבודה ארוכות שגרמו לנו להפסיק לבשל. התוצאות: מגיפת השמנה במבוגרים, השמנת ילדים, סוכרת נעורים, מחלות לב, לחץ דם גבוה. בשנת 2003 האמריקאי הממוצע היה כבד בכעשרה קילוגרמים ממבוגר מקביל ב–1960. באותה שנה, אחד משלושה מבוגרים ואחד מחמישה ילדים סווגו כשמנים. ההתמכרות שלנו לחטיפים השיאה ליצרניות המזון רווחים של מיליארדים: אחד המרואיינים בספר קורא ליצרנית המזון הענקית נסטלה “בנק שווייצרי שמדפיס אוכל”.
כפי שמוס מראה, גם כשמנהלים כמו דאן מנסים להוביל את חברות המזון לעבר התנהלות אחראית יותר - מאמציהם ניגפים בשל הדאגה לשורה התחתונה. החברות הגדולות, מאשים מוס, מודעות לגמרי לנזקים הבריאותיים המתלווים למוצריהן האטרקטיביים, אבל אינן רוצות - או אינן יכולות - לייצר מוצרים בריאים יותר. מולן ניצבים רגולטורים חלשים (תקציב המרכז למדיניות תזונה במשרד החקלאות האמריקאי הוא שישה מיליון וחצי דולר בשנה), המתמודדים עם תעשייה המגלגלת טריליון דולר בשנה.
“אני לא רואה את חברות המזון כאימפריות מרושעות שרוצות לגרום לנו לחלות”, אומר מוס, שספרו יצא לאור בפברואר השנה, בראיון טלפוני ממשרדו ב”ניו יורק טיימס”. “הן חברות מסחריות, שעושות מה שחברות עושות. עם זאת, אנשים שמצפים מהן לקבל החלטות אתיות יחכו הרבה זמן. הן ישנו את ההתנהלות שלהן רק כשיראו שאפשר להרוויח מזה כסף. חשוב שאנשים שמתעניינים במדיניות בריאות יבינו שאי אפשר לצפות מהן ליותר”.
ספרו של מוס נפתח בתיאור כינוס סודי של 11 המנהלים הבכירים של חברות המזון הגדולות בארצות הברית, שיזמו מייקל מד, מנהל בכיר בחברת קראפט, וג’ון בנקה, בכיר בפילסברי, במשרדי חברת פילסברי במינאפוליס ב–99’. מד ובנקה רצו לפתוח דיון על משבר שחברות המזון המעובד אחראיות לו במידה רבה, אבל הן סירבו להתייחס אליו עד אז: מגיפת ההשמנה, ובעיקר השמנת ילדים, ששיעוריה נסקו בשנות ה–80. דעת הקהל החלה לפנות נגד המזון המעובד ולראות בו את אחד הגורמים העיקריים לתופעה. מד ובנקה ביקשו מהמנהלים להפסיק לרגע את התחרות הברוטלית ביניהם, ולהחליט על קו אחראי יותר בפיתוח מוצריהם - למכור מוצרים בריאים יותר ושמנים פחות, לפני שדעת הקהל תאלץ אותם לעשות זאת. מד נשא בפני המנהלים נאום מתוכנן היטב, שבו קשר את מגיפת ההשמנה לעלייה בשיעורי הסוכרת, מחלות לב, לחץ דם גבוה, אוסטאופורוזיס ושלושה סוגי סרטן. “הדבר היחיד שאסור לנו לעשות הוא כלום”, אמר מד.
ואז קם סטיבן סנגר, מנכ”ל General Mills, אחת החברות הגדולות בתעשייה, ונשא דברים מנוגדים. הוא הזכיר למנהלים שהצרכנים “הפכפכים” והבטיח להם שעוד מעט הם ישכחו מסוכר ושומן ויעברו לעניין אחר. הוא פרש בפני המנהלים את משנתו של הצרכן הממוצע, כפי שהוא הבין אותה: “אל תדברו איתי על תזונה. דברו איתי על טעם, ואם משהו יותר טעים, אל תנסו למכור לי דברים פחות טעימים”. בכך הסתיימה הפגישה, ואיתה המחויבות להתנהלות אחראית יותר. ספרו של מוס זרוע בשלל דוגמאות ליוזמות דומות, שהלכו בדרך כל בשר. “ההיבט הכי מדהים של הפגישה הזאת", כותב מוס, “הוא עצם קיומה”.
התחרות העזה בין החברות מתוארת על ידי מוס כמירוץ חימוש אימתני שמסכל מראש כל מאמץ לשפר את התנהלותן. השאיפות אינסופיות: מנהל שעבד בקוקה קולה בימיו של דאן מספר למוס כי החברה לא רצתה להתחרות רק במותגי משקאות מוגזים אחרים, אלא ב”כל מה שאנשים שותים”, כולל חלב ומים. ואם אנחנו נעשים שמנים מדי כתוצאה מאכילת צ’יפס ושתיית קולה - גם זו הזדמנות עסקית.
מוס מספר כיצד נסטלה, יצרנית השוקולד, החטיפים ודגני הבוקר המתוקים, מייצרת גם מזון נוזלי עבור אנשים שעברו ניתוח לקיצור קיבה. “כשאתה נכנס לסופרמרקט הכל נראה כל כך שקט, המוזיקה נעימה”, אומר מוס, “אבל מאחורי הקלעים מתנהל קרב ענקים על מה שהחברות מכנות ‘נתח הבטן’ של הצרכן”.
טבק וגבינה
ברקע נמצאת כל הזמן וול סטריט, שמוכנה להעניש בחומרה כל חברה שמעדיפה את בריאות הציבור על פני השורה התחתונה. אחת הגיבורות הראשיות בספר היא חברת קראפט - שהחלה כיצרנית גבינה אך הפכה לאחת מענקיות המזון המעובד. ב–88’ רכשה אותה פיליפ מוריס, חברת הטבק הגדולה בעולם. לאחר הרכישה החלו המנהלים בחברת הסיגריות לחשוש מהמתקפה התקשורתית על מלח, סוכר ושומן, שהזכירה להם את המתקפות על ניקוטין, וללחוץ על מנהלים בקראפט לחשוב על אמצעים מניעתיים. מכירות החברה היו בשפל, אז קראפט הודיעה על צעד חדשני: יוזמה למלחמה בהשמנה. היא שינתה מיוזמתה את סימון הקלוריות על מוצריה, כך שיכלול את כל האריזה ולא רק לפי רכיבים תזונתיים למאה גרם. היא גם הודיעה שהיא משיתה מגבלות על כמות השומן, הסוכר והמלח במוצריה: צעד קטן לאדם, צעד גדול ליחסי הציבור של החברה.
וול סטריט התרשמה הרבה פחות. בשיחה השנתית שקיימה מנכ”לית קראפט בטסי הולדן עם אנליסטים ב–2003, שאל אותה אחד המשתתפים, “מה זה הדיבור הזה על המלחמה בהשמנה? יפה שהצלחת להצהיר הצהרה ברורה נגד השמנה, אבל את מוכנה לספר לנו איך את מתכוונת להגדיל את נפח המכירות? את מנסה לגדול ב–2%–3% בתוך השוק האמריקאי. ברור שזה יגרום לנו להשמין”.
בעיותיה של קראפט היו חמורות במיוחד בגזרת האוריאו - עוגיית הסנדוויץ’ המיתולוגית שקראפט רכשה עם החברה האם שלה, נביסקו. הבעיה היתה, שב–2002 אנשים הפסיקו לקנות עוגיות. סקרי צרכנים שערכה קראפט העלו שהפחד מהשמנה גרם לקונים להימנע לגמרי ממעבר ליד מדפי החטיפים והעוגיות. “הם פותחים את החבילה, מתחילים לאכול והם לא עוצרים רק באחד - הם אוכלים את כל השקית. הם כרגע צרכו מאות או אלפי קלוריות, ועכשיו הם מרגישים אשמים. הם מרגישים נורא”, אמר למוס מנהל בכיר בקרפאט באותה תקופה. ב–2003 הוגשה נגד קראפט תביעה בגין השימוש בשומני טראנס באוריאו. בקיצור, לא תקופה טובה לעוגיות סנדוויץ’.
בתגובה פיתחו המדענים בקראפט עוגית אוריאו מופחתת קלוריות. כצעד ראשון הם נפטרו מהקרם הלבן באמצע וארזו כמה עוגיות בחבילה שגמולה האנרגטי היה 100 קלוריות בלבד. “אריזת 100 הקלוריות” היתה להיט מיידי, אבל לקראפט זה לא עזר במיוחד: הצרכנים שבו למדף העוגיות וקנו לא רק אוריאו - אלא את כל העוגיות האחרות. הרשי, המתחרה, פיתחה עוגיות עם שישה גרם שומן רווי בכל עוגייה, שנמכרו בכמויות. אז קראפט העיפה לכל הרוחות את מגבלות השומן והסוכר שלה, ופיתחה קו מוצרים שכלל את הטריפל דאבל אוריאו, אוריאו קרם בננה ספליט, אוריאו פאדג’ סנדיי ועוד שלל שוברי דיאטה.
ובמקום להתמודד עם דעת הקהל האמריקאית, קראפט פשוט מצאה לאוריאו שוק חדש: הודו. ב–2010 קראפט קנתה את ענקית השוקולד קדבורי, שהיתה מוכרת באסיה, והשתמשה בה כדי להתקיף את השוק ההודי בבליץ לשיווק האוריאו. הכנסות החברה גדלו ל–54.5 מיליארד דולר ב–2011. בשיחה השנתית עם האנליסטים ב–2012 לא היו לוול סטריט שום תלונות.
לא בכדי פנו קוקה קולה וקראפט למדינות המתפתחות, על אוכלוסיותיהן הרזות־מדי. “חברות אמריקאיות בעצם מייצאות את הרגל אכילת החטיפים בהתבסס על מה שלמדו כאן בארצות הברית”, מסביר מוס. “אם את יכולה לגרום לאנשים להפסיק לאכול שלוש ארוחות ביום ולהתחיל לאכול חטיפים, הם יקנו את המוצרים שלך ויהיו תלויים בהם. זה מה שקרה בארצות הברית וקורה עכשיו במדינות אחרות”. כולל ישראל - שכיום נמצאת במקום העשירי בעולם בהשמנת ילדים.
עוד דרך לנפח את המאזנים היתה לטשטש את הקו בין חטיפים לבין ג’אנק פוד. מוס מתעכב רבות על פיתוחו של מוצר בשם Lunchables, מגשים מוכנים של פרוסות נקניק, גבינה וקרקרים, שנועדו להוות ארוחות צהריים עבור ילדים שהוריהם העסוקים לא מספיקים להכין להם אוכל. הלאנצ’בל פותחו ב–88’ על ידי אוסקר מאייר - חברה שהתמחתה בנקניקים ונקנתה על ידי קראפט - כדרך להתמודד עם שני משברים: הירידה במכירות הבשר המעובד, שנקשר בין היתר למחלות לב, בעיקר בשל המלח, השומן והכימיקלים, וירידה במכירות הגבינות השמנות. הפרסומות פנו לאמהות עסוקות, והמוצר הפך ללהיט. אולם כשהמכירות ירדו קצת, הבינו בקראפט שהקהל העיקרי שלהם הם הילדים, והחלו לבדוק בקבוצות מיקוד את האפשרות של לאנצ’בל פיצה - שכלל את כל המרכיבים של פיצה קרה (בצק, גבינה, רוטב, תוספות) וממתק.
אמהות חשבו שהרעיון מגעיל, אבל הילדים שלהן חשבו שהוא מגניב לגמרי. קראפט הוציאה לשוק את הפיצה הקרה, ואחריה גם לאנצ’בל הוט דוג, לאנצ'בל המבורגר ולאנצ’בל טאקו של טאקו בל: בכולם, כמובן, כלול ממתק או חטיף שוקולד. מכירות המגשים מגיעות כיום לכמיליארד דולר בשנה. “הלאנצ’בל היו השער להכנסת הג’אנק פוד לתוך המכולת”, אומר מוס. “כשאנחנו נכנסים למכולת או לסופרמרקט, עדיין יש לנו ביטחון בסיסי. ההגנות שלנו יורדות, אנחנו הרבה פחות חשדנים מאשר כשאנחנו נכנסים למקדונלד’ס. זה מאפשר למזון המהיר להיות הרבה יותר אפקטיבי”.
נקודת האושר
אבל מה בעצם גורם לנו להמשיך לקנות את החטיפים, הצ’יפסים, העוגיות והגלידות אף על פי שאנחנו יודעים איזה נזק הם גורמים לנו? תשובתו של מוס: עשרות מיליוני הדולרים המושקעים בפיתוח ובהנדסת מזון. למשל, בחיפוש אחר “נקודת האושר” (Bliss point): הטווח של כמות הסוכר, שיהיה מתוק מספיק כדי שיהיה לנו טעים, אך לא מתוק מדי (אחרת לא נהיה מסוגלים לגמור את כל החבילה). קוקה קולה מתמחה במחקרים מסוג זה, שמטרתם למצוא את כמות הסוכר המינימלית שתגרום לנו לגמור את הפחית, אך גם תאפשר חיסכון בעלויות הסוכר.
אך קוקה קולה אינה החברה היחידה שמרוויחה מהפוטנציאל הממכר של הסוכר. כפי שאחד המרואיינים אומר בספר, “כל מה שיכול להיות מומתק על מדף המזון האמריקאי, כבר מומתק”. הקורנפלקס הומצא במאה ה–19 כמזון בריאות על ידי רופא שהתנגד לסוכר: כיום סוכר מהווה יותר מ–50% מתכולתם של דגני בוקר רבים. הם משווקים כארוחת בוקר, אבל בעצם מתאימים להגדרה של ממתקים. אבל לא רק קורנפלקס - יוגורט הפך ממזון חמצמץ ופשוט למלכודת סוכר צבעונית, ובחצי כוס של רוטב מוכן לספגטי יש סוכר כמו בשלוש עוגיות אוריאו. האמריקאי הממוצע צורך 22 כפיות סוכר ביום - מחטיפים, ממתקים ומשקאות מוגזים. לשם השוואה, אגודת הלב האמריקאית ממליצה לנשים לאכול עד חמש כפיות סוכר ביום, חוץ מהסוכר שהן אוכלות בארוחות: לגברים בגיל העמידה, המקסימום המומלץ הוא תשע כפיות - ככמות הסוכר בפחית קוקה קולה.
כשאגודת הלב האמריקאית הוציאה את ההמלצות הללו ב–2009, התכנסו יצרני המזון לוועידת חירום בהולה. הם טענו כי הסוכר חיוני לא רק לטעם המוצרים שלהם - אלא לתהליך הייצור כולו. סוכר העניק לממתקים נפח, מרקם וגבישיות; לקורנפלקס - צבע ופריכות; וללחם - מראה וטעם. בקיצור, הגבלת הסוכר תפגע אנושות בתעשיית המזון האמריקאית. המלצות אגודת הלב נותרו תיאורטיות בלבד, ולא הפכו להוראה מחייבת עבור תעשיית המזון.
בשומן, לעומת סוכר, אין לנו “נקודת אושר” - מוס מצטט מחקר אמריקאי שלפיו, ככל שנגדיל את תכולת השומן באוכל נאהב אותו יותר. ואם יוסיפו לשמנת מתוקה, למשל, קצת סוכר, נחשוב שהיא פחות משמינה. דרכם של היצרנים סלולה להוסיף עוד ועוד שומן לחטיפים כדי להעניק להם את המרקם הנעים שיגרום לנו לאכול ללא הפסקה.
אולם כפי שמוס מעיד, המרכיב שהדהים אותו יותר מכל היה המלח. האמריקאי הממוצע אוכל כיום כמויות מלח הגדולות פי 10 ו–20 מהמנה המומלצת ליום, וכ–85% מהכמות הזאת מגיעים מאוכל מעובד. אחד החוקרים שמוס מראיין משווה את מה שקורה במוח בעת אכילת מלח למה שקורה בו לאחר צריכת קוקאין.
סוכר ושומן נחוצים לנו להישרדות, אך כמות הנתרן היומית שאדם צריך נכנסת בכפית מלח. אם כך, למה אנחנו אוכלים צ’יפס, דוריטוס או בייגלה בהתלהבות כזו?
לטענת מוס, אהבתנו למלח מוטמעת בנו על ידי תעשיית המזון המעובד. הוא מצטט מחקר אמריקאי מ–2012 שבדק את חיבתם למלח של 61 ילדים. בגיל חודשיים נתנו להם
לטעום מים ותמיסות ברמות מליחות שונות: כל התינוקות העדיפו מים על פני טעם מלוח. קצת אחר כך, החלו הרגלי האכילה של הילדים להשתנות בהתאם לאורח החיים של הוריהם. קבוצה אחת אכלה בעיקר פירות וירקות ומעט מוצרים מעובדים. הקבוצה השנייה קיבלה הרבה קרקרים וחטיפים. כשבדקו את שתי הקבוצות בגיל שישה חודשים, התינוקות מהקבוצה הראשונה העדיפו עדיין את המים, אך בקרב הקבוצה השנייה נרשמה העדפה ברורה למלח. וככל שהילדים גדלו, ההבדלים ביניהם התחדדו.
“נדהמתי לגלות שאנחנו לא נולדים אוהבי מלח”, אומר לי מוס. “החדשות המעודדות הן, שמההתמכרות הזאת אפשר גם להיגמל. כל מי שעבר לתזונה עם פחות סודיום יודע שאפשר להנמיך את סף המליחות האהובה עליך. אבל הגילוי המדהים באמת היה, עד כמה תעשיית המזון עצמה מכורה למלח”.
ב–2005, כשהממשל החל להמליץ לאמריקאים להפחית בצריכת המלח שלהם, כמה מחברות המזון הגדולות, שהיו מודעות לאשמתן, כינסו מועצה סודית. המועצה שקלה הפחתה של כמויות המלח במוצרי החברות - אך עד מהרה התברר, כי זו משימה קשה עד בלתי אפשרית, מפני שלמלח יש אינספור שימושים אחרים במזון חוץ מהטעם. בגבינה, מלח מונע מהשומן והחלבון להיפרד: הוא מעניק לקרקרים את הקריספיות הנחשקת, מונע מהמכונות הענקיות שלשות לחם תעשייתי להיתקע, ובעיקר - מסתיר טעמי לוואי כמו טעמם המר של חומרים משמרים ומייצבים.
מוס: “הלכתי ליצרני המזון ושאלתי אותם - ‘מהבית הלבן עד ראש העיר ניו יורק, כולם רוצים שתפחיתו את כמויות המלח. למה אתם לא עושים את זה?’”
בתגובה קיבל מוס תצוגת תכלית. במעבדות של קרגיל, יצרנית המלח הגדולה בעולם, אפו לו לחם בלי מלח כלל. הלחם היה מלא בכיסי אוויר, המרקם שלו היה גס, הקשה שלו היה חיוור וטעמו רע. בחברת קלוגס הכינו למוס קורנפלקס וקרקרי גבינה בלי מלח. “התחלנו עם קרקרים Cheez it”, מספר מוס, “בדרך כלל אני יכול לאכול אותם בכמויות. בלי מלח לא יכולתי לבלוע אותם. לדגני בוקר Cinnamon Toasters היה טעם של קש. אבל הכי גרוע היה הקורנפלקס: הדוברת טעמה אותם ועל הפנים שלה עלתה הבעה מוזרה, והיא אמרה, מתכת. המדען הראשי אמר כן, לא כולם חשים בזה, אבל לכמה מהתוספים יש טעם מתכתי והמלח מסתיר את זה. הם הצליחו להסביר לי למה הם לא יכולים להיפטר מהמלח, אבל בדרך גם הראו מה אנחנו בעצם אוכלים מתחת למלח”. כשחברת המרקים קמפבל הכינה למוס את מרק הירקות והבשר שלה ללא מלח, הוא נתקל בטעם שהתעשייה מכנה (WOF Warmed Over Flavour), טעמו הדוחה של הבשר המחומם מחדש.
די מגעיל, כשחושבים על זה.
“אנשים רבים מגיבים כך. גם בבישול ביתי, אם תוציאי את התבלינים יהיו דברים שטעמם יהיה די גרוע. אבל באוכל מעובד אנחנו מדברים על רמה אחרת לגמרי. זו בעיה אמיתית. אם החברות יתחילו להקטין את כמויות המלח, הסוכר והשומן באוכל - תגיעי לנקודה שבה נשאל, מה בעצם נשאר?”
רוברט לין, מדען ראשי לשעבר בחברת פריטו־ליי - חטיבת החטיפים של פפסי - מספר למוס על ניסיונותיו להפחית את כמויות המלח בשקיות הצ’יפס המפורסם של החברה בשנות ה–70. באותה עת, ה–FDA (מינהל המזון והתרופות האמריקאי) שקל הטלת רגולציה על מלח, כך שהעיתוי נראה נכון: אבל לין לא הצליח למצוא נוסחה להכנת צ’יפס מופחת מלח, שיישאר מפתה כמו הגרסה הרגילה. במהרה גילה כי הבוסים שלו מבקשים ממנו דווקא להגן על כמויות המלח ששפכו למוצריהם. אחד המומחים ששכרו, קרדיולוג, אף טען בפני ה–FDA כי הורדת צריכת המלח היומית תגרום לאנשים למות. “הסיכונים בדיאטה דלה בנתרן חמורים במיוחד בקרב תינוקות, נשים בהריון ונשים המשתמשות באמצעי מניעה”, טען המומחה. ה–FDA ויתר על הרעיון לקבוע רגולציה למלח, ובמקום זאת החליט לחנך את הציבור באשר לנזקים באכילתו. “לא יכולתי לעשות הרבה”, אומר לין למוס, “אני כל כך מצטער עבור הציבור”.
פרסום בחסות הממשלה
מול החברות העשירות ניצבים, כאמור, רגולטורים נרפים, או עניים. “מינהל המזון האמריקאי הוא בן דוד מסכן של המינהל החזק לפיקוח על תרופות”, אומר מוס. “פחות ממומן ומקבל פחות תשומת לב. תודות להם יש דרישה לסימון בתוויות מזון, אבל אין הגבלה מחייבת על כמות הסוכר, למשל. ה–FDA פשוט ממשיך להעביר את האחריות אל הצרכן, בעוד שבבתי הספר אין חינוך תזונתי”.
זאת ועוד: מוס מראה כיצד, במקום להילחם בצריכת הגבינה והבשר האדום - הממשלה האמריקאית מסבסדת את צריכת השומן של תושביה. משנות ה–30 ועד שנות ה–80 של המאה הקודמת, היא קנתה מהמחלבות את עודפי החלב שלהן, מכספי משלם המסים כמובן. כשאמריקאים עברו מחלב מלא לחלב דל שומן, המחלבות הפכו את השומן העודף לגבינה והממשלה קנתה את כל הגבינה שלא הצליחו למכור. בשיאו של המנהג, ב–81’, הממשלה קנתה גבינה, חמאה ואבקת חלב בסכום של ארבעה מיליארד דולר בשנה ובכמות ששקלה כמעט מיליון טון. המטען העודף אוחסן במכרה נטוש ענק ליד קנזס סיטי.
כשהעניין התגלה בשנות ה–80 הפסיק הממשל לקנות חלב וגבינה, ובמקום זאת הציע לכל יצרן חלב וגבינה בארצות הברית, וגם ליצרני הבשר האדום, סיוע במימון הוצאות השיווק של מוצריו. וכך, בעצם, הממשלה האמריקאית מסייעת למכור לתושביה עוד ועוד שומן רווי.
מוס אינו מהסס להשוות את התלות בשומן, מלח וסוכר להתמכרות לסמים ובעיקר לניקוטין. “אני חושב שבקרוב מאוד נגיע לנקודה שבה עורכי דין שתובעים את חברות הטבק יעברו לחברות המזון הגדולות”, הוא אומר. “הם יגידו שהחברות הן אלו שצריכות לשלם את מחיר ההשמנה. אמנם לשתות קצת קולה לא יעשה לגוף שלך מה שסיגריות יעשו - הבעיה היא בכמויות שאנחנו צורכים”.
להשוות אכילת חטיפים לסמים - זה לא מוגזם?
“התמכרות זו המילה שתעשיית המזון שונאת יותר מכל, אבל המילים שבהן התעשייה משתמשת כדי לתאר את התכונה הזאת במוצר לא פחות חושפניות: למשל, הן רוצות שהמוצר שלהן יהיה able–crave (מעורר התאוות). התעשייה טוענת שהיא מציבה גבול: הם רוצים להפוך את המוצרים שלהם למפתים יותר, אבל יכחישו שהמוצרים שלהם כל כך מפתים שהם יגרמו לנו לאכול יותר מדי. כמובן, קשה מאוד להגדיר איך עושים צ’יפס כל כך מפתה שנרצה לאכול אותו, אבל בלי שנאכל יותר מדי. והם לא עונים על שאלות כאלה”.
לא פחדת מתביעות דיבה?
“אני כתב כבר 30 שנה. אתה עושה את העבודה שלך כעיתונאי בזהירות. הוגן, מאוזן. אני גם מחויב ככתב תמיד לשים את עצמי בנעליהם של מי שאני כותב עליהם. זה לא הספר שתעשיית המזון היתה כותבת, אבל בסוף היום אני רוצה שהם יקראו אותו ויחשבו שהוא הוגן”.
מוקד ספרו של מוס הוא תעשיית החטיפים ולא ביקורת חברתית, אבל הוא בכל זאת מצליח לרמוז על הקשר בין מעמד לבין תזונה (ובאמצעותה, בריאות). מוס מבקר בשכונה ענייה בפילדלפיה שבה ילדים אינם מקבלים ארוחת בוקר מסודרת בבית - ובחנויות פינתיות הדומות לפיצוציות, שבהן אי אפשר למצוא פרי או ירק, אבל החטיפים ומקרר הקולה נמצאים ממש בכניסה. “החנות הזאת היא לרוב החנות היחידה בשכונה, כמו מרכז קהילתי”, מסביר מוס, “זה מה שתושבי השכונה, בעיקר הילדים, יכולים לקנות”.
מול תושבי שכונות העוני מציב מוס את המנהלים והמנהלים־לשעבר שהוא מראיין, שרובם אינם אוכלים את המוצרים שהחברה שלהם מייצרת. “הרבה מהמנהלים מרוויחים שכר גבוה, הם יכולים לאכול היטב. בנות הזוג שלהם לא חייבות לעבוד ויכולות לבשל. יש להם חדרי כושר ומאמנים והם גם מודעים לפיתוי הגדול הטמון במוצרים שלהם”, הוא אומר. בספר מוס מספר על מנהל בכיר בקראפט, שנהג לחזור הביתה מהעבודה ולחסל שקית צ’יפס עם כוס מרטיני. כשברכו נפגעה והוא לא יכול היה לעשות יותר ספורט, הוא חתך מתפריטו את החטיפים. מוס מתאר אותו הולך בסופרמרקט ונמנע ממדפים שלמים, כדי לא להיכנע לפיתוי.
רוברט לין, המדען שניסה לשפר את הרכב הצ’יפס, נמנע כיום מאוכל מעובד באופן גורף. כשמוס אוכל צהריים עם הווארד מוסקוביץ’, אחד ממהנדסי המזון המצליחים בארצות הברית, האיש שהמציא מחדש את המשקה הפופולרי ד”ר פפר, מוסקוביץ’ מסרב לשתות מהמשקה שהוא עצמו הינדס. “אני לא שותה משקאות קלים”, מסביר מוסקוביץ’, “הם מזיקים לשיניים”.
להציל את עצמנו
מוס הגיע לתחקירי מזון מטריטוריה מסוכנת בהרבה - דיווח מעיראק ומאפריקה, עד שקולגה שלו נחטף על ידי הטאליבן והעורכת שלו בעיתון הציעה לו לעשות תחקיר על בוטנים נגועים בסלמונלה בדרום ארצות הברית, שהובילו למותם של שמונה אנשים. משם המשיך מוס לתחקיר על תעשיית הבשר, שזיכה אותו בפוליצר ב–2010 ובו חשף את קיומו של מרכיב בהמבורגרים המכונה “Pink Slime”: בשר טחון באיכות ירודה שעבר חיטוי באדי אמוניה, דבר שהשפיע על טעמו, ובשל מחירו הזול הגיע לתערובות ההמבורגרים של מקדונלד’ס ושל קפטריות בבתי ספר.
“הסיפורים האלו היו על איך שהתעשייה מאבדת שליטה על המרכיבים שלה”, מספר מוס, “אבל יום אחד אכלתי ארוחת ערב בסיאטל עם מקור והוא אמר לי, יש משבר בריאות אחר שתעשיית המזון מעורבת בו - ושעליו דווקא יש לה שליטה: מרכיבים שהיא מוסיפה לאוכל שלה בכוונה. הוא התכוון למלח, ואז התחלתי להסתכל גם על סוכר ושומן”.
בזכות הקשר בין קראפט ופיליפ מוריס, שנמשך עד 2007, נהנה מוס גם מקיומו של ארכיון ענק שעוסק בתעשיית הטבק באוניברסיטת קליפורניה בסן פרנסיסקו. יותר מ–14 מיליון מסמכים שמתעדים בפרטי פרטים פגישות, דיונים, תזכירים פנימיים ועוד. שם הוא למד על קיומה של אותה פגישה חשאית ב–99’. “זה היה כמו מבצע בלשי”, הוא מספר.
מדהים שכל כך הרבה מנהלים לשעבר דיברו איתך.
“זה לא היה קל. הם לא חושפי סודות מקצועיים והם מאוד גאים בעבודתם. הדבר המפתיע היה כמה מהם בסופו של דבר מתחרטים על דברים שעשו בעבודה שלהם. הם הצדיקו את זה בכך שהמציאו את המוצרים בתקופה תמימה יותר, כשהתלות בחטיפים היתה פחותה. אבל הדברים השתנו. גם בתוך ענקי החטיפים האלה, יש חבורות של אנשים שבאמת אכפת להם והם מקבלים אחריות ומנסים לדחוף את החברה לכיוון אחראי יותר”.
הספר ספג ביקורת על כך שלא כתבת על תנועת הנגד למזון המעובד: המזון האטי, טבעונות, שוקי איכרים, אוכל בריא.
“אני חושב שהם רק חלק קטן מהאוכלוסייה, ואפילו אנשים שקונים בשוקי איכרים עדיין נכנעים לפעמים לג’אנק פוד. תנועת הנגד היא תופעה של ניו יורק, לוס אנג’לס וסן פרנסיסקו, היא לא קיימת אצל הרבה אמריקאים, ואני כתבתי לקהל הרבה יותר גדול”.
אולם לאחר שפרש כתב אישום מרתק נגד התעשייה והרגולציה, דווקא מסקנותיו הסופיות של מוס מאכזבות במקצת. הוא אמנם ממליץ לרגולטורים להציל את חברות המזון מעצמן, ולהשית עליהן מגבלות מחמירות יותר, אולם המלצתו הסופית שלוחה לצרכן: לבחור בחירות טובות יותר. כי “אם הממשלה או התעשייה יתנגדו (למאמצים להגביל מלח, סוכר ושומן), השינויים האלה עלולים להימשך שנים רבות. בינתיים, רק אנחנו יכולים להציל את עצמנו”. כל זאת כשמובילי דעה כמו מישל אובמה ומייקל בלומברג מגויסים למאבק למען תזונה טובה יותר.
איך אתה יכול להמליץ על בחירה חכמה, כשלאורך כל הספר הראית כמה אנחנו שבויים בידי חברות המזון וכמה הן טובות בלגרום לנו לקנות עוד ועוד ממה שרע לנו?
“להרבה אנשים אכן אין בחירה. אין להם חינוך תזונתי מספיק להחליט החלטות טובות יותר. אין להם כסף לקנות דברים שהם צריכים לאכול, החיים שלהם לחוצים והם עושים החלטות ספונטניות. אבל קיוויתי לדבר אל האמריקאים הרבים שכן מודאגים ממה שהם מכניסים לגוף. יש מה לעשות. אפשר ללכת בסופר ולהחליט החלטות טובות יותר. קשה לראות את החברות עושות שינוי משמעותי בלי להידחף לזה על ידי הממשלה. כיום הן מוציאות מיליוני דולרים על שתדלנות ועל שיווק לאנשים הפגיעים ביותר - ילדים, עניים. לכן הצרכנים הם אלו שצריכים לפעול, להיות קולניים, להשפיע על התעשייה. אני מאמין שזה כן יקרה, שהסוגיות האלו יצברו יותר ויותר תאוצה. אנשים ביקורתיים כבר מבינים שבלי רגולציה, חברות המזון נמצאות בשליטה”.
בישראל: יותר קלוריות = יותר זול
פיקוח על מכירת מזון בבתי ספר, סימון תזונתי מפורט יותר ומיסוי על מוצרים לא בריאים - כמה מהצעדים שמנסה משרד הבריאות לקדם בישראל
כמו האמריקאים, גם הישראלים אוכלים בשנים האחרונות
יותר חטיפים - והתוצאות ניכרות. לפי נתונים של OECD לשנת 2012, שיעור
המבוגרים השמנים או במשקל עודף בישראל הוא 16% - נמוך מזה של ארצות הברית
אך גבוה מאיטליה וצרפת. לפי נתונים שפירסם משרד הבריאות בפברואר השנה, יותר
מרבע מתלמידי בית הספר בישראל סובלים מהשמנה או מעודף משקל. שיעור
המתגייסים עם BMI של יותר מ–30 (המשקף משקל עודף) עלה מ–1.3% ב–67’
ל–3.8% ב–2003. ב–2012 דורגה ישראל במקום העשירי בהשמנת ילדים מבין מדינות
OECD.
פיקוח על מכירת מזון בבתי ספר, סימון תזונתי מפורט יותר ומיסוי על מוצרים לא בריאים - כמה מהצעדים שמנסה משרד הבריאות לקדם בישראל
ממה זה נובע? קרוב לוודאי ששיווק אגרסיבי, ירידה בפעילות גופנית, התמכרות למסכים, שעות עבודה ארוכות וירידה בבישול ביתי - כולם נושאים באשמה. אך יש גורם נוסף - מחירי המזון. הדיאטן הקליני צחי כנען בדק את מה שהוא מכנה, “מדד קלוריות בשקל”: כמה קלוריות אפשר לקנות בשקל אחד? הוא מצא שככל שהמזון פחות בריא (מעובד יותר, מכיל יותר סוכר או מלח) - הוא זול יותר וכמות הקלוריות בו גבוהה יותר.
קלוריה איכותית (למשל כזו המגיעה משמן זית) תהיה יקרה יותר מקלוריה פחות איכותית (כזו שנמצאת בשמן סויה). דוגמאות נוספות הן לחם לבן, המציע 340 קלוריות בשקל, לעומת לחם חיטה מלאה - שאוגר רק 92 קלוריות בשקל. בשמן סויה 1,179 קלוריות בשקל, לעומת 146 קלוריות של שמן זית, בקורנפלקס - 160 קלוריות בשקל לעומת 67 קלוריות בברנפלקס.
“אפשר לקבל יחסית הרבה קלוריות במעט כסף, או מעט קלוריות איכותיות בהרבה כסף”, מסביר כנען. “פירות וירקות, למשל, הם יקרים מאוד. כפי שאנחנו רואים בשנים האחרונות - העניים נדפקים יותר. היכולת שלהם לקנות יותר קלוריות גבוהה, אבל איכות הקלוריות נמוכה. אנחנו לא מדברים על רעב כמו פעם, כשאנשים היו רעבים לקלוריות. היום יש רעב למזון איכותי. דווקא באוכלוסיות עניות ההשמנה חמורה יותר”.
הבעיה חמורה במיוחד אצל ילדים, מציין כנען. “ככל שנחשפים לאוכל מעובד בגילים צעירים יותר, כך גדלים להיות מבוגרים צרכניים יותר. והדבר המעניין במלח ובסוכר הוא, שסף הגירוי שלנו כל הזמן עולה, ואנחנו צריכים כמויות גדולות יותר כדי להגיע לאותו אפקט”. לפי נתונים של משרד הבריאות, צריכת המלח הממוצעת למבוגר בישראל היא תשעה גרמים אצל מבוגרים ו–12 גרם אצל ילדים. הממוצע המומלץ ליום הוא חמישה גרם בלבד.
לדברי ראש שירותי בריאות הציבור במשרד הבריאות, פרופ’ איתמר גרוטו, המשרד מודע למצב, והחל מהשנה שעברה, גם מנסה לעשות משהו בעניין, באמצעות תוכנית לאומית ממשלתית לאורח חיים פעיל ובריא, שמנסה, בין היתר, לקדם כמה הצעות חוק ותקנות בנושא, בשיתוף עם משרד החינוך ומשרד התרבות והספורט. בין השאר, מקדמת היוזמה סימון קלורי על תפריטים במסעדות, וכן סימון בולט במוצרים ארוזים לארבעה מרכיבים: אנרגיה (קלוריות), סוכר, שומן ונתרן. בשלב ראשון, הסימון יהיה וולונטרי - ובנוסף, החל מינואר 2014 - חיוב לסמן סוכרים ושומן טראנס לצד הסימון התזונתי המחויב הקיים.
כמו כן מקודם חוק שיחייב מכירת מזון בריא בלבד בבתי ספר - מקיוסקים ועד מכונות לממכר מזון, וכן פיקוח על פרסום של מזון מזיק לילדים בטלוויזיה, בשיתוף עם הרשות השנייה ומועצת הכבלים והלוויין. מוצרי מזון שלא יעמדו בקריטריונים מסוימים - למשל, שיהיה בהם ריכוז גבוה של רכיבים כגון סוכר, נתרן, שומן - יחויבו לסימון אזהרה, או שהפרסום ייאסר בכלל בתוכניות המיועדות לילדים (העניין עוד נמצא בדיונים עם הרשות השנייה ומועצת הכבלים והלוויין).
באחת היוזמות החשובות ביותר, שימים יגידו אם תצליח לעבור את משוכת האוצר, משרד הבריאות נמצא בדיונים עם רשות המסים למיסוי דיפרנציאלי: יותר מיסוי על מוצרים לא בריאים (למשל כאלה שמכילים אחוז גבוה של מלח, סוכר ושומן) - ובה בעת, יצירת מנגנונים שיאפשרו להוריד את מחיריהם של פירות וירקות.
למה בעצם לא ליצור רגולציה מחייבת על מרכיבים כמו נתרן? למה להשאיר את זה לשיקול הדעת של היצרנים?
“באמצעות הלחץ הציבורי וההסברה שניצור, נביא את הצרכנים לדרוש. גם בעולם, הפחתת נתרן לרוב לא נעשית בגישה רגולטורית. אני יודע שעכשיו חושבים במקומות שונים ללכת על רגולציה יותר מחמירה”.
אתה באמת מצפה שהיצרנים יורידו את כמויות המלח והסוכר במוצרים שלהם באופן וולונטרי?
“בעולם מתנהל ויכוח ער בשאלה, כמה המדינה צריכה להתערב בהרגלי האכילה של תושביה. לא בטוח שזה יהיה אפקטיבי, וגם עכשיו יש כאלה שסבורים שזה מוגזם ואנחנו מתערבים יותר מדי. עוד לא הוכח שרגולציה מחמירה היא זו שתעשה את העבודה. גם בקהילה המדעית יש דעות שונות”.
איך מגיבה התעשייה?
“הם דווקא מאוד רוצים לשתף איתנו פעולה. גם הם מבינים שכיום בריאות היא חלק מהעניין. הכיוון הכללי הוא של שיפור”.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה